Pizza 4U稳健发展的背后:对披萨本质的回归

梅怡

自1990年中国第一家披萨店在北京开业以来，披萨这一大众西餐品类可能从未像最近两年一样，面临着这么严峻的形象转变问题。
7月18日，百胜集团发布2016年第二季度财报。财报显示，在百胜中国的业务中，必胜客该季度业绩下滑11%——事实上，这已经是必胜客在中国市场连续第9个季度业绩下滑了。与必胜客相似的是，在美国同样叱诧风云的老牌披萨品牌棒约翰、达美乐等，在中国市场的发展也并不如意。棒约翰2015年频频传出关店的消息，而在全球市场拥有上万家门店的达美乐，在中国耕耘19年，也仅仅在上海、北京2座城市勉强站稳了脚跟。
这些把披萨带到中国，并耗费了数年时间进行消费者教育的“披萨传教士”们，到底怎么了？反观披萨在中国的发展之路，或许在一开始，这些品牌就让中国人误解了披萨这一产品。
1990年，中国经济正处于起步阶段，无论是消费者的收入水平，还是大众对西方世界的了解都十分匮乏。这时，披萨这一西餐品类，正是以一种高端定位的姿态出现在了大众的视野中。正如肯德基刚进入中国市场时的情景一样，吃一份披萨，无疑是一种身份和收入水平的象征。为了方便当时中国人的在外就餐的习惯，必胜客、达美乐等早期进入中国市场的披萨品牌毅然放弃了它们在西方市场的一贯作风，把紧凑、小巧的店铺装修转变为了宽敞、明亮的风格。这也使得披萨这一产品，在进入中国市场的最初期就已经发生了本质上的偏离。
“在美国，吃披萨就像中国人吃包子、面条一样随意，价格也很便宜。平均下来，一个美国人每天至少要吃一块披萨。”在美国生活了7年的蒋先生这样告诉记者，“美国的大部分披萨店绝不会像中国这样修得这么精致、宽敞，美国人日常基本不会坐在店里吃披萨，平时大家都会选择外带一些Slices（编者注：几片。美国披萨店多将披萨切成几块零卖），或者在家叫披萨外卖的方式，除非你实在没有办法。店里也最多3、4个座位供客人外带排队时休息一下。”
正如蒋先生所说，披萨这种食品的本质应该是随性的、大众的、自由的。正襟危坐地在餐厅里享用来自意大利的苹果木碳烤披萨，虽然也能让我们感受到在米其林餐厅吃牛肉面一般的仪式感，但少了日常生活的气息，披萨本质中带给食客的酣畅淋漓和自由痛快也就一同消失殆尽了。更何况，必胜客与棒约翰也并没有用果木炭烤披萨。
这几年，随着中国消费者经济收入的整体提升，以及国人对西方世界的日渐了解，披萨正从最初的由传统披萨品牌塑造起来的伪“高大上”的形象，逐渐回归到更符合披萨本质的亲民形象。这也间接导致了传统披萨品牌的业绩下滑。
但是，即便如此，中国的披萨市场规模却连年攀升。截至2014年，中国披萨市场规模达到125亿元人民币，相比2010年，增长了51%。而2015年掀起的外卖热潮，更是把披萨这一拥有良好外卖基因的美食带向了更好的发展空间。
在极速增长的市场规模和传统品牌业绩下滑的背后，是越来越多的国外品牌的进入。Pizza 4U就是这样的一个例子。
对于许多Pizza 4U已经入驻的城市的披萨爱好者来说，这个刚进入中国市场不过一年多时间的品牌却并不陌生。打开任意一款外卖APP，搜索“披萨”，都可以在醒目位置看到Pizza 4U的身影，而它的销量更是长期居于同类前3的水平。到底是什么样的原因，让这一个在两年前都还无人知晓的品牌突然受到了这样狂热的追捧呢？带着疑问，记者联系到了Pizza 4U的亚太地区首席市场策略官Terrence Kwok郭先生。
“必胜客进入中国市场的时间较早，那个时候市场需要他们做高级餐厅的市场策略和定位。现在互联网的发达，终端消费者已经对于这种做法产生反感情绪了。Pizza 4U从进入中国开始，除了对于产品口味本身的专研，还从市场策略、终端消费者分析、移动终端消费场景等各个方面进行最适合消费者习惯的项目设计。市场前景大的时候，也会有很多淘金者贸然进入这个市场。在2015年，在中国我所知道的，就有300多家新的披萨店开业。缺乏对市场的洞察，缺乏对终端消费者需求快速地满足，缺乏有强大数据挖掘和分析的专业团队支持，很多小披萨店的经营者甚至没有去国外看看披萨背后代表的文化是什么。这样做，根本是对消费者的不尊重。4U一直是在坚守优质的产品，和纯正的披萨文化。希望能带领市场回归披萨的本质。”




据了解，Pizza 4U这个同样来自美国的披萨品牌正在低调地实施着Terrence Kwok郭先生所说的这种“坚守”。这种“坚守”也正是Pizza 4U在变幻无常的中国市场取得稳健发展的根本原因之一。
数据显示，Pizza 4U自2015年年初进入中国市场以来，一年半的时间里，已经在国内市场拥有了60余家门店。同样的增速，达美乐从2011年到2015年，用了4年。但面对这样的成绩，Terrence Kwok郭先生指出：“这是消费者在追着4U开店。4U其实没有快速扩张的计划，我们现在也只能说是稳扎稳打。要说为什么能在短时间内开出这么多店，除了我们所秉持的‘回归披萨本质’的这种精神之外，主要还是终端消费者的需求。在北美，披萨是日常最普通也是最便宜的食物之一。你可以看电影的时候吃披萨，可以谈恋爱的时候吃披萨，可以加班累了吃披萨，甚至把披萨外卖送到奥斯卡颁奖礼舞台上，奥巴马竞选的时候也亲自做外卖员送披萨给竞选工作人员；但在国内，我们好像只能约上朋友花很多钱去餐厅吃披萨。这种现象是有悖于消费者的消费习惯的，披萨店应该是和便利店一样，开在各个街头社区，给生活带来便利。同时，也与互联网高度结合，线上线下地连接。我们也希望我们的顾客能通过4U去享受披萨本质之中带给大家的随意和自由。”




据悉，Pizza 4U自进入中国市场以来，虽从未进行过广告投放和产品宣传，但无论是在消费者对4U的披萨从口味及口感的高度认可上，还是在门店的装修风格上，或者是给顾客提供的外送服务上，都把“回归披萨本质”这句话落到了实处。简单醒目的车库风装修、紧凑干净的店面、少量的座位、进出繁忙的外送员，这一切看起来都跟美国电影里看到的披萨店保持了高度的一致。
Terrence Kwok郭先生说：“Pizza 4U的发展绝不会仅限于此，未来我们还会用更多的行动去落实我们的品牌精神。短期内，我们也将继续维持稳健发展，一步步去推动披萨对本质的回归。”
或许，从现在来看，像Pizza 4U这样的刚进入中国市场不久的品牌还有很长的一段路要走。但别忘了，它们已经在极短的时间取得了不可小觑的成绩。而Pizza 4U背后所蕴含的“回归披萨本质”的精神又恰好与国内披萨市场的发展达到了高度的契合。
回过头来想想，你如果现在想吃一份披萨，你是会去餐厅，还是叫一份外卖呢？